Als Automobilzulieferer mit dem Autohersteller richtig kommunizieren

 

Für viele Automobilzulieferer gilt: Sie befinden sich in den Verhandlungen mit den Autoherstellern beziehungsweise OEMs meist in der Defensive. Entsprechend schnell sind sie zu die Gewinnmargen senkenden (Preis-)Zugeständnissen bereit. Und diese Situation wird sich weiter verschärfen –zumindest wenn, wie von Experten vorausgesagt, der Autoabsatz in Europa weiter sinkt. 

Wohl kaum ein anderer Industriezweig ist so stark von oligarchischen Strukturen geprägt wie die Automobilindustrie. Circa zwei Dutzend KFZ- und LKW-Herstellern weltweit stehen Tausende von Zulieferbetrieben gegenüber, die von ihnen Aufträge erlangen möchten – sei es direkt von den Herstellern oder von deren „preferred suppliers“. Entsprechend groß ist die Verhandlungsmacht. Und diese Macht lassen sie das Gros der Zulieferer Tag für Tag spüren. Zum Beispiel, indem sie von ihnen permanent neue Preisnachlässe fordern. Oder indem sie ihnen immer mehr Vorleistungen und Services abverlangen. Entsprechend gering sind die Gewinnmargen vieler Automobil-Zulieferer. Doch nicht nur dies! Entsprechend fragil ist vielfach ihr Geschäft aufgrund ihrer Abhängigkeit von wenigen Kunden.

Ziel: Die eigene Verhandlungsposition stärken

An den Marktstrukturen können die Zulieferer in der Regel wenig ändern. Umso wichtiger ist es, 

–  dass sie sich eine Verhandlungsposition erarbeiten, bei der sie von den Autoherstellern wenn nicht als gleichwertiger, so doch als ernstzunehmender, weil Nutzen stiftender Partner ge-sehen werden und

–  dass ihre Verkäufer im Pokerspiel um Aufträge, Preise und Konditionen die vorhandenen Trümpfe sowie Spielräume optimal nutzen.

Dabei müssen vorgenannte Faktoren in Zusammenhang gesehen werden. Denn ein 3rd Tier-Zulieferer, der im Kontakt mit den Einkäufern nicht auf gewisse Nutzen stiftende Stärken seines Unternehmens verweisen kann, wird im Verhandlungspoker grundsätzlich den Kürzeren ziehen. Er wird letztlich nur über den Preis verkaufen. Und seine Gewinnmarge? Sie wird im Laufe der Zusammenarbeit mit dem Hersteller immer weiter sinken. Zugleich gilt jedoch: Ein 2nd oder gar 1st -Tier, dessen Leistungen einem Hersteller einen klaren Mehrwert bietet, wird nie eine Traumrendite erzielen, wenn der Vertrieb die Asse im Ärmel nicht professionell ausspielt.

Daraus folgt: Für die Zulieferer ist es Pflicht,

–  den Nutzen ihrer Leistung für ihre Zielkunden, also die Autohersteller, erkennbar zu machen und

–  den gebotenen Mehrwert bei den richtigen Ansprechpartnern so zu platzieren, dass diese sich für deren Erwerb einsetzen.

Das setzt bei den Verkäufern der Automobilzulieferer außer einer hohen Markt- und Kundenkompetenz auch eine große Verhandlungsstärke voraus – und zwar auf sachlicher, und emotionaler Ebene. Ansonsten überleben sie in der Löwengrube Automobilbranche nicht.

Ziel: Die Defensive überwinden

„Das ist uns doch alles klar.“ Solche Aussagen hört man oft, wenn man mit den Vertriebs-verantwortlichen und -mitarbeitern von Automobil-Zulieferern spricht. Die Praxis zeigt aber:

  • Wissen bedeutet nicht automatisch gekonnt, und
  • gekonnt heißt nicht automatisch gemacht, und
  • gemacht bedeutet nicht automatisch optimal gemacht und umgesetzt.

In der alltäglichen Zusammenarbeit mit Auto-Zulieferern registriert man immer wieder: Es gibt noch zahlreiche Schräubchen und Stellhebel, an denen diese drehen könnten, um die Defensive, in der sie sich gegenüber den Herstellern meist befinden, wenn nicht zu durchbrechen, so doch aufzuweichen.

Ein Praxisbeispiel

Oft drohen Autohersteller ihr Zuliefern: „Wenn ihr euch nicht bewegt und uns preislich oder/und technisch entgegen kommt, dann müssen wir euch leider für Neuaufträge sperren.“ Wenn dies geschieht, bricht bei den Zulieferern zumeist Panik aus und die notwendige Analyse wird einer operativen Hektik geopfert – aus verständlichen Grüßen. Schließlich stehen in solchen Situationen (zumindest verteilt über mehrere Jahre) oft Aufträge in der Höhe von zig Millionen auf dem Spiel und hängt an ihnen neben der Auslastung auch die Profitabilität des Lieferanten.

Trotz des massiven Druckes muss ein Zulieferer in solchen Situationen aber mit gesundem Menschenverstand und Weitblick analysieren:

  • Wie ernst zu nehmen ist die Drohung?
  • Welche Alternativen bestehen?
  • Welche Konsequenzen hätte es für beide Seiten, wenn der OEM seine Drohung wahr macht? Und:
  • Welche Konsequenzen hat es kurz- und langfristig für uns als Zulieferer, wenn wir klein beigeben?

Mehr dazu hier https://haraldklein.de/preisverhandlung/ 

 

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